奶粉也出现了弱增长
湖南养天和大药房企业有限公司总经理张西军告诉笔者，他们去年动员所有员工发力奶粉销售，一度取得不错的增长，但今年一季度，增速却缓慢下来。张西军分析，药店原来在奶粉销售方面起点低，前期全体总动员后，不难取得立竿见影的效果，但长远来看，药店对孕妇和母亲人群的吸引力相当不足，因为在产品和服务的问题上，一方面母婴品类结构不够丰满，另一面药店的母婴健康专业服务也并不足够。
河北石家庄新兴药房也碰到类似的情况。笔者上个月走访了新兴的旗舰店北国路店，该店的门头上著有“奶粉专卖店”的字样，但由于当地医保政策限售非药品的关系，该店必须采取物理隔断的方式来经营奶粉，而在奶粉销售区域里，产品结构比较单薄，除了奶粉，基本没有其他关联的孕婴童产品。据介绍，今年头三个月，该店奶粉增速并不明显，月销售几百罐左右。
近年业内对奶粉销售曾开展过多番探讨，普遍观点认为，药店目前的问题是起步晚，而且与现有的奶粉销售渠道如商超、母婴专卖店、电商相比，药店在价格、服务，以及消费者购物习惯和忠诚度方面都不占优势。
如何扭转不利局面?业内大致上有两种路径。
其一是选择1-2家重点的奶粉厂商，展开战略合作，开辟专区，强化供应商营销资源的投入，提高一线门店的动销，养天和与新兴都采取了这一路径;
其二是借鉴母婴店经验，试水母婴店业态模式，例如一心堂在2015年1月成立了百月时光，致力解决母婴各阶段需求的产品及服务，包括贯穿0-4岁儿童健康成长的一站增值服务，如婴儿早教、儿童游乐、婴儿游泳、儿童摄影、特色学习、产后恢复等。
从实际来看，第一种路径投入较少，受到许多连锁的欢迎。但这种路径面临的难题也最多，因为即便药店在专区里调整了母婴货架和陈列，但对妈妈人群的吸引力非常有限。
有老总认为，提高妈妈人群的吸引力必须增强产品的饱满度和丰富度，尽可能一站式满足她们的购物需求。但是，地方医保政策限售非药品的规定，让老总们的想法很难落地。有直接的说法指出，单凭奶粉做吸客品类，无异于自曝其短，药店应该从母婴健康关联领域中寻找吸引顾客的价值爆点。
淮安广济医药连锁有限公司董事长朱华林从用户思维的角度分析，药店现有的人员团队和商品结构，很难支撑母婴体系的搭建。“现在药店的模式很难满足妈妈的一站式购物需求，而且作为一个母亲，我更青睐海外代购。”
近年被许多大陆连锁看重的台湾母婴复合型药局，虽然在奶粉销售上技高母婴店一筹，但其实他们的品类结构同样结合母婴健康需求而丰富多样化，例如有专门针对不同年龄层儿童所需要的牙膏、食品等。
对母婴健康的逆向思考
尽管医保店限售非药的规定，让很多连锁头疼，但从大健康探索的角度，很多老总却往往把医保店作为主阵地。因为医保店大多是连锁企业较为成熟的门店，拥有稳定的顾客群、优秀的地段和商圈口碑。但医保店非药限售的问题，却如同高悬的摩达克里斯之剑。
该怎么办?能否用逆向思考的方式，在医保店现有可允许销售的品类中，寻找奶粉的“合作伙伴”?
甘肃众友健康医药股份有限公司CEO张福祥认为，探索母婴健康模式是未来药店多元化发展的趋势，在政策支持的条件下，尽可能丰富奶粉的品种品规以及关联母婴产品，是最佳的选择，反之，在现有存量品类的细分领域中，探索向母婴健康领域的延伸，也是一个不错的尝试。
“家护品类过去在药店里属于小类别，发展较为粗糙，但其实现在消费者对家庭健康的重视不断提高，家护领域有很大的市场潜力。而且在欧美市场，孕妇与儿童的家庭护理已经成熟，有许多经验值得借鉴。”张福祥认为，药店不一定非要卖奶粉才算是探索母婴健康，也可以从护理领域延伸母婴健康细分市场。
上游一些家护品类生产商，也正在向孕婴童市场转型。据了解，原本发展健康卫生用品和医疗器械出口业务的浙江红雨，近年也聚焦国内孕婴童健康领域。
浙江红雨医药用品有限公司总经理曾菊红指出，医疗器械和健康卫生用品的细分领域，常常被业内所忽略，但这些细分领域恰恰与孕婴童健康问题紧密关联。
例如曾菊红介绍，出生不久的婴儿由于刚剪了脐带，肚脐位置幼嫩敏感，洗澡时更加需要妈妈格外的呵护，对此浙江红雨特别推出了，具有不粘毛发、温和无刺激、低致敏等特点的开颜护脐贴，便于新生婴儿洗澡时使用;同时针对术后产妇，他们还专门生产了相比普通棉签，具有灭菌级的单头棉签使术后产妇的私密患处得到安全护理;还专业生产了用于剖腹产及微创手术后女性贴敷在患部，具有消除疤痕作用的开颜疤痕贴从而达到术后女人魅力不减分的效果;还针对哺乳期妈妈友情出产了一款开颜防溢乳垫及时解决了哺乳期女性外出及上班时出现的尴尬局面。
母婴家护细分领域
据了解，浙江红雨在2009年就提出了“家庭急救护理护创”新概念，以家庭为目标进行急救护理护创产品的研发、生产、销售和服务。其开颜系列拥有包括创可贴、棉签、贴剂、胶带、绷带、敷料、急救包、母婴、个护计9大系列95个品规，如今他们已经跟各地许多主流连锁合作。
曾菊红透露，他们因常年跟国外医疗市场接触，而关注母婴家护细分领域的问题。“对比国内外的家长我们发现，如果孩子出外旅行，国外的家长会准备好便携式或简易急救箱，但国内家长却通常往孩子背包里塞零食。由此可以看出，国内家用创伤护理还有很大的空白市场。”
温州布衣大药房是与浙江红雨的合作连锁之一，温州布衣大药房总经理郑元铜表示，过去母婴家护细分领域鲜少受到关注，有很大的开拓空间，他们希望选择产品质量过关的合作厂商，推进目标消费者的培育，以及关联家护知识的推广。
朱华林也指出，探索母婴家护细分领域是一个积极的尝试，“例如浙江红雨的开颜系列产品，从包装形象到产品功用，都针对母婴家护细分领域，在我们店里很受消费者欢迎。”
据了解，浙江红雨还就母婴家护问题开展深远的战略布局，其一，他们成立了一家动漫公司，专门制作了一部急救动画《哈普一家》，曾在央视少儿频道等100余个电视频道播放，推广安全急救常识;其二他们出版了适合儿童阅读的急救漫画书《儿童常见意外伤害急救手册》，一方面提高家长对儿童意外伤害急救的重视，另一方面强化相关急救知识的宣传。
“与大型医疗器械相比，创伤护理虽然是‘小儿科’，但在药店里通常保持较高的动销率。其实，儿童和妈妈人群在创伤护理领域具有很大的开发潜力。例如同是退热贴，成人退热贴却完全不适用于幼童，因为幼童发育未成熟，退热降温需要更缓慢的过程，所以我们专门针对幼童的健康推出了开颜退热贴。”曾菊红表示，未来他们跟药店合作伙伴有五个坚持：坚持向终端提供个性化药械营销增量方案，坚持向终端提供技能培训，坚持向终端提供保姆式服务，坚持联合终端开展公益活动，坚持探索零风险合作工商共荣共赢。
张福祥强调，不管是立足母婴大健康的探索，还是聚焦家护细分领域，对药店来说，最重要的，是彰显药店在健康领域的专业特点。
文：吴尚荣