宏观形势：

市场多元化  降价主旋律

医药观察家：当前，从宏观形势来看，整个处方药营销市场出现了怎样的新变化？

董靖：近年来，新医改政策的大环境下，全国各个省份和地级市组建招标平台，医药市场由早期混乱、无序，慢慢发展到竞价、合规、透明，医院与商业公司之间也通过各个平台进行在线交易。药品流通、购销、研发三大领域都在不断改革，而“两票制”、医保支付、一致性评价等政策的实施，让不少药企的营销方向发生变化。通过医保支付实行总额支付、单病种付费，“药占比”考核强化临床用药的行为规范，这些都极大地限制了辅助用药、抗生素及营养药的滥用，提升了医保使用的效率。在这种背景下，药企开始逐步重视处方药的零售业态，医院自费药房、院外店处方外流、网络医院、电商平台等，都成为药企重点培育的新市场。如早在1998年，上海第一医药就开始试水医药电商，但医药电商真正发力是在近几年，既有以1药网、健客网、阿里健康、京东大药房为代表的B2C平台，也出现了类似九州通及药师帮的B2B平台，还有叮当快药等O2O平台。互联网医院近年也是随着政策的逐步放开而风起云涌，微医、乌镇互联网医院、广东省网络医院、平安好医生等相继崛起。处方药营销市场打破了传统医院市场一家独大的局面，逐步呈现出多样化发展的态势。

齐正伟：当前的处方药营销市场形势可归纳为几点：一、等级医院监控更严：受宏观政策的限制，公立等级医院医生处方药品的数量与品类受到各种制约，临床治疗正在回归合理化用药；二、非医院渠道乱象丛生：在实体药店、互联网第三方平台、基层诊所市场，处方药的购买与交易缺乏有效监控，存在巨大的安全风险和患者利益受损风险；三、大产品增长乏力甚至下跌：在“4+7”带量采购、国家重点监控合理用药药品目录、医院自定辅助用药目录、医院内部医生用药考核规定（医院自定）等因素的影响下，以往的所谓“重磅炸弹”类大产品遭到“腰斩”或“阵亡”；四、厂家或代理商探寻多渠道突破：在等级医院处方药危机四伏的当下，生产企业或代理商为保住市场存量和市场增长而四处寻求突破口，各种市场乱象也就在所难免了。

王萌：从宏观形势来看，处方药市场未来还是呈现稳步增长的态势，这是由两大市场需求决定的。第一是我国人口的老龄化，以及城镇化进程加快和财富的积累，都将推动市场需求不断增长。第二，政府每年都加大对医疗卫生事业的投入，大力提升医疗服务的可及性，比如持续提升医保覆盖范围和保障水平，再如跨省异地就医的直接结算，极大地提升了医保结算的便利性和快捷性，这些都将释放市场需求。

处方药市场格局也出现了很大的变化，最重要的一点就是持续降价。包括医院“零加成”、流通“两票制”、生产环节的成本调查、肿瘤药价格谈判、“4+7”带量采购等政策，都是为了降药价。以前，咱们的药品可以说是“物不美、价不廉”，主要体现在：一是高价的过期原研药；二是品质低劣的仿制药，人为地把价格抬高。而未来药品的供给和消费，将会是物美价廉的。“物美”，就是都通过一致性评价，质量较以往有很大的提升；“价廉”就好理解了，价格相对以往更便宜，对标的是国际市场的仿制药价格。

李长城：从整个宏观形势来看，由于新招标模式的形成，在定价权方面基本以国家谈判为主。药企将会考虑以价换量，想办法进入国家谈判目录，直接进入各省份医院市场销售。处方药品的营销工作主要集中在学术推广、客户关系及数据分析管理，逐步回归到以患者为中心协助临床提供具有医学价值的治疗方案，最终配合临床制定合理治疗与给药方案。

医院市场：

带金销售逐渐式微  学术推广作用增强

医药观察家：在传统的医院市场，处方药营销面临着哪些困难？传统营销模式还有用吗？

王萌：中国的处方药营销，必须时刻关注政策和环境的变化，并结合企业和自身产品的情况。当前，处方药营销面临的最大困难是“合规推广”。比如最近财政部开展的2019年度医药行业会计信息质量检查工作，对整个医药行业都构成很大的打击。在这种背景下，传统的营销模式还会存在一段时间，但未来随着药品价格的急剧下降和合规化的要求，必定会消亡。特别是“4+7”带量采购之后，仿制药市场基本上是政府和政策在护航。可以看到，“4+7”中标企业在中标地区的市场营销团队基本上都解散了，因为药企不需要再付出人员的成本、沟通的成本、推广的成本等。如果你的药品在治疗的有效性和安全性上毋庸置疑、在临床上有一定的地位、在医院有一定的用量，那么这个药品就无须大肆营销。

齐正伟：在传统等级医院市场，处方药营销将逐步回归理性，步入临床合理用药的轨道，在诊断明确后，参照临床路径、诊疗指南给予必要的药物干预。这本是正常的现象，只是前些年有些跑偏了，存在过度用药、不合理用药现象。如果说处方药营销存在困难，我认为那是在回归正常。传统营销模式究竟是指上世纪八、九十年代的学术推广还是后来演变的带金销售？若是前者肯定有用，关键是你的产品要有料，若是后者恐怕难以为继了。

董靖：在传统的医院市场，处方药面临着“两票制”、“药占比”考核、限制辅助用药、重点监控、医保控费等一系列政策的“威胁”。“两票制”打破了原有的销售渠道和费用提取模式，渠道归拢让代理商从销售链条上出局，厂家借机加强了对医院终端的掌控力度，而“高开高”造成费用提取不畅，对带金销售类产品给予了沉重的打击。在未来一定时期内，“费用”与“学术”仍然是驱动医药营销的双轮，但学术推广的比重和作用会逐步增大，带金销售模式将逐渐式微。

李长城：随着医保局的介入，采购模式、支付模式的变革，以及近期药品营销费用的曝光，传统的医院处方药营销方式将难以持续，主要困难表现在：1.虚高的价格难以维持，营销费用空间收窄，或无费用可以支出；2.受监控之后，即使有较高的营销费用，也难以合理支出（洗钱）；3.医生收入改革，收入增加，不再愿意冒着风险带金处方。

医药观察家：针对医院市场，药企和营销人员该如何转型？

王萌：药企和营销人员必须深刻洞察医院市场。自新医改以来，药品在医院市场的格局已经有了很大的变化。城市等级医院的销量在2009年之前可能占到80%，现在可能只占到50%左右，但依然是最具吸引力的市场，投入产出比是最高的，医生对创新药和新的治疗理念是渴求的。不过，城市等级医院在某一个科室里面的医生数量是一定的，如何让这些存量客户资源给产品带来增量，这是需要去思考的。县级医院是医改的重点对象，发展的速度非常快，地域分布广，但平均销售额比城市等级医院低一些。对于本土药企来说，完全可以用一些低价的仿制药去抢占县级医院市场份额。基层医疗机构和民营诊所分布广泛，是一个新的增长点，对于药企来说，属于产品销售增量的来源。

鉴于以上三个市场的新特点，现在，药企做的一个“动作”应该是识别的问题，要去观察市场格局的变化，寻找新的增长点。营销人员必须从以往的“销售推广”向“学术推广”转型，使医生对自己的产品和品牌的辨识度提升，辨识度越高，医生主动的处方行为就会越多。此外，药企营销方式也要由传统的“人海战术”转向“数字化营销”，目前，已经有很多企业在这方面获得了成功的经验。

齐正伟：所谓转型，应该是适应当前环境和形势，对药品销售行为作出调整。比如，“4+7”带量采购后，原来的那些产品大幅降价了，中间环节费用基本上也没有了，因为医院带量采购确保了销售数量，又是成熟的药品，自然也就不需要那么多医院销售人员了，这些人必须转型，另寻出路。老产品、老渠道、政策影响下需要缩短中间环节的部分，必须调整策略；新产品、新上市、拓渠道，则也需要增加新的专业化营销人员。

董靖：传统的营销模式应该向以学术推广为导向的新型营销模式转变。学术推广的内容主要是体现产品医学价值，从有效性、安全性、经济性三大方面来提炼产品的卖点，形成治疗方案，再根据治疗方案制定产品给药方案。客情维护应该突破以往单纯的感情维护和利益关系，加强医生用药指导，为医生的治疗提供解决方案，为医生的医术提升和学术进步提供有力支持。

李长城：面对处方药市场的变化、政府监管的具体化，药企和营销人员不可能再像以往一样抱有任何侥幸心理，唯一的就是回归初心，回归本质，做质量有保障、治疗有疗效的优质优价药品。药品人员必须做好医生用药指导，收集医患用药信息，根据信息为医生和企业提供更多指导建议或更精准的治疗方案，成为药企、医生、患者的沟通桥梁。

医药电商：

谨记“药品是一种特殊的商品”  

医药观察家：现在，很多药企在开拓新兴的电商渠道，其间应采取怎样的策略？

齐正伟：对于电商渠道，需要区别产品。网上销售非处方药、保健品、计生用品有其优势，但处方药的电商渠道目前并不成熟，短期内不被看好。2013年，原国家食药监总局曾经在河北、上海、广东做过电商销售处方药试点，之后又叫停。至少到目前，互联网第三方平台处方药的销售缺乏有效监管。媒体报道的“在没有处方的情况下，处方药如过量可致死的硫酸阿托品片、秋水仙碱片可以很轻松网购到”等事件，足以说明该渠道的不规范。再联想前几年在各种论坛上热闹一时的“制药企业如何拥抱互联网+”之类的炒作话题，本人认为，对此还需理性思考，永远不要忘了“药品是一种特殊的商品”这一基本属性。

李长城：在移动互联网即将进入5G时代的风口，电商渠道不可忽视。AI智能的广泛应用、智能在线医生电子处方的开放、自动售药机的普及，都为医药电商提供了市场机会。药企应该紧跟智能时代，积极参与营销变革，与电商共同探讨合作。策略上：1.与电商合作建立自身产品的数据库；2.提供用药参考依据及联合用药方案；3.加强与电商平台处方医生沟通，提供学术支持；4.积极参与电商平台建设与推荐；5.提供线上线下合理的利益分配体系，做好线上线下融合；6.与大型电商渠道合作，药品毕竟是受监管的特殊商品，规范销售才有未来。

董靖：医药电商正处在一个野蛮生长的阶段，政策监管存在漏洞，药企要特别注意选择一个好的合作平台。一是做好渠道和流向的管控，电商的销售突破了以往传统渠道的地域边界，很容易造成对价格体系的冲击，在这方面要做好约束和管理；二是要重视合规性问题，要与资质、信誉较好的电商平台合作，避免造成处方药滥用和违规销售。

王萌：从国家对食品药品监管越来越严格的大背景来看，药企在开拓电商等新兴渠道时，先要选择一些合适（安全度比较高、无明显副作用）的品种，进行小规模的尝试，抗生素等品类，最好不要尝试。

医药观察家：前段时间，网售处方药各种乱象，特别是“无处方销售处方药”，被人民日报等央媒和其他媒体大肆报道并抨击。那么，药企在开拓电商渠道时，该如何合规进行？

王萌：网络销售处方药的乱象，其实是在意料之中的，因为从商家的趋利性和电商平台的监管来看，都是存在隐患的，所以出现乱象也是很正常的。但国家对整个医药行业从严监管的态度是明确的，从这个角度来看，处方药在电商平台销售的政策能否放开，还是一个未知数，因为存在用药安全性无法完全得到保障的问题。

至于药企如何合规进行，还是前面谈到过的，首选安全度高的产品；另外，要审核电商平台在合规等方面是如何操作的，确保整个销售流程合规。现阶段，药企只应该把电商平台当作一个阵地，不求量的增长，未来如果政策放开，就可大力投入进行合规销售。

李长城：首先，药企必须选择规范经营的大平台合作；其次，电商平台的处方药销售目前正在逐步谨慎开放，远方审方等手段正逐步得到应用，因此，与购买者的审方互动沟通不可缺少；再者，后台购买数据也应进行存档与分析，售后服务等必须跟上。近期，云南药食监局就执业药师远程审方给出了意见，同时为电商渠道的网订店取、网订店送等给出了指导意见，医药企业可以参考。

董靖：作为药企，能做到的就是在与电商平台合作时进行合规性调研，认真审核平台的资质（GSP／互联网经营许可证）、经营模式、经营品规、仓储及配送、对应各个流程节点是否合法合规，有无对应的操作规范等。

齐正伟：药企在开拓电商渠道时关键是要选好产品，至少目前处方药的销售选择电商平台是不适宜的。

医药观察家：在此前的《药品管理法（修正草案）》提交全国人大常委会二审时，其中明确提出，要加强规范网络销售药品行为，不得通过药品网络销售第三方平台直接销售处方药。如果最终通过审议的《药品管理法（修正草案）》采纳了这一条，药企该如何破局？

董靖：药品不同于普通商品，对处方药销售的管理应当更加严谨、严格。互联网是当今世界和人类社会发展的潮流，互联网销售处方药的趋势不可阻挡，但采用什么样的监管措施，选择什么合适的时间节点放开，政府应从宏观层面充分调研，统筹考虑。如果《药品管理法（修正草案）》采纳了这一条，药企也应当接受和适应，好在互联网销售处方药也是刚刚起步，所占比重还不大，调整销售策略也并非难事。

齐正伟：如果《药品管理法（修正草案）》采纳了“不得通过药品网络销售第三方平台直接销售处方药”，对于药企来说不是如何破局，而应该说是一大福音。否则，药企的产品竞争将更加激烈，恐怕又将陷入低价恶性竞争的泥潭。

王萌：现在违规违法的成本是越来越高，所以，药企千万不要“打擦边球”，也不要为了销量而去做违法违规的事情。可以看到，即使那些大品牌企业，一旦遇到“黑天鹅”事件，也是非常难受的。

李长城：医药企业不得直接通过第三方平台销售，但与有经营资格的平台联合建立销售场所，药企参与售前售后服务是不违规的。

零售渠道：

首选院边店  做好患者教育

医药观察家：目前，零售药店渠道已成为处方药销售的另一主渠道。在开发这一渠道时，药企该采取怎样的策略？

齐正伟：零售药店近几年来地位愈加突出，既有客观因素，也有资本炒作因素。药企开发零售药店市场，最关键的是看其产品特点。零售药店产品以OTC产品、处方药、保健品、医疗器械等为主，主流应该是患者自购，辅以店员推荐、药店组织的各类活动，以及承接医院处方外流等。药企在开发这一渠道时，需要梳理自己的产品特点与类别，应该避免两个极端：一是完全拒绝药店渠道销售，二是盲目跟风，“热情”拥抱药店渠道；需要分析自己的产品品类，并考虑相关因素：如何处理好产品在医院和药店的定位关系、DTP药房与普通药店的选择、是否承接医院处方外流、药店如何对接医保支付、OTC产品是否为药店首推、如何做患者教育、产品涉及的疾病领域等。

董靖：零售药店在处方外流方面扮演着越来越重要的角色，但药店销售存在压价狠、上架贵、网点零散、销售管理难等问题，不宜大面积地铺开。处方药不能在药店进行宣传促销，主要靠医院处方外流和患者的处方习惯带动，因此应首选靠近医院的院内店、院边店、DTP药房，其次是大型连锁药店。

李长城：药店销售与医院销售是完全不同的两个概念。在医院，消费者完全是被动的，而在药店，消费者具有主动性。可见，在药店销售过程中，店员的用药指导与消费者教育不可缺少。另外，药店消费者对药品品质与品牌美誉度的要求也比较在意，作为药企，在品牌宣传与美誉度提升等方面也必须下一番功夫。

王萌：未来，处方外流将会得到强化，因为受取消15%药品加成及医保控费等因素影响，药房逐渐成为医院的成本，医院将加快处方药向院外转移；此外，零售药店逐步开展慢病管理业务，为顾客提供健康增值服务，并布局DTP 药房，处方承接能力加强。在这种背景之下，药企由于中标难度加大、价格维护能力减弱、院内推广风险加大，不得不重视OTC市场。

医药观察家：在零售药店渠道销售处方药存在着怎样的风险？又该如何规避这些风险？

齐正伟：按相关规定，零售药店对处方药的销售有着严格要求：凭医生处方，并有执业药师审核，必须陈列于处方药专柜（非自选区），以及有适宜的储存条件等。DTP药房及大型连锁药店基本上都具备这些硬性条件，中小连锁、小型单店可能并不完善，需要考察后选择。药企必须分析处方药在药店销售的市场定位，若定位不准会反受其乱。这些需要给自己一个说法，更需要给药店一个理由，否则，成列在药店里的处方药是没有什么意义的。

董靖：零售药店销售处方药的风险主要是无处方即能购买处方药，或者无药师审方，有可能导致患者出现超适应症用药，或者用药剂量过大、处方配伍禁忌等风险。想规避这种风险，除了药店自身做好处方管理、审方管理外，还需相关部门的监管及政策的配套。目前，通过网络医院APP进行远程审方是一个很好的解决问题的途径。但同时，卫健委应当加强对网络医院的资质审核，提升准入条件和监管力度。

李长城：处方药既有它的特殊性，也有它的使用风险，主要表现在：用药时的毒副作用，在使用过程中，使用时间、使用剂量、使用禁忌、使用监测等都有要求，若患者使用不当，就会产生不良反应，甚至付出生命代价。因此，处方药在销售过程中要尽可能规避风险，比如：销售人员应该了解患者患病历史，了解其过敏史，做过哪些过敏检测，是否看过医生，用药情况等，尽可能详细询问。对于一些风险较大的处方药，最好有医生纸质处方才可销售，并做好记录和售后跟进服务。

医药观察家：对于新进入第三终端市场的药企来说，该如何布局？

齐正伟：第三终端也是近年来炒得较热的一个市场终端，原因主要有：1.第一终端增长乏力甚至下滑；2.处方药在第二终端优势不明显，缺乏拉动力；3.第三终端数量庞大，门槛低、机会大；4.第三终端更便于开展各类活动。如何布局是关键，首先应从第三终端需求入手，找到该市场的痛点和难点；其次，需要利用好第三终端的销售网络团队，可以自建，也可以借力代理商网络，没有覆盖三终端的网络团队很难撬动该市场；再者，筛选产品组合，并考虑体制内配送与非体制内配送的选择。布局建议是：调研市场、分析产品、构建（借力）团队、制定政策、分步推进。

董靖：今年的全国“两会”，把建设社会主义新农村提升到了国家战略的高度，政府也把加快农村医疗卫生服务体系建设和发展城市社区卫生服务两项工作写进了工作报告，未来第三终端市场潜力巨大。药企，尤其是以生产中低价位品牌药、普药为主的企业，更要重视第三终端市场的布局。新进入这一领域的药企，建议借助商业渠道展开销售，在城市可以寻找具有第三终端优势的大商业公司，借助其配送渠道进入；在农村可以与地级、县级公司或个人代理商合作。如果你的品种结构齐全，且适合第三终端销售，可以考虑自建队伍或与借助渠道双模式并行的方式。

李长城：第三终端经营场所的地理位置与经营能力，决定了它在产业链中的位置。作为新进第三终端的药企，必须考虑经营成本与网络覆盖，因此个人建议：药企应选择一些有纯销队伍的商业平台联合开发第三终端。药企的强项在学术支持、市场策划，而商业的强项在网络覆盖、营销服务、客情关系等，新进第三终端走联合营销是不错选择。

王萌：目前，第三终端是国家药品监管相对比较薄弱的环节，医生受到药企促销行为和推广行为的影响是比较大的。在这个环节，产品定位和推广策略，包括定价、返利和提成等，要做深度的研究。众所周知，第三终端是广覆盖的，因此可以采取数字化的方式进行学术推广，对乡医、村医等基层医生进行激励。

箴言
 

“合规”与“创新”是永恒的主体

医药观察家：现在，对于药品营销来说，“合规”成为一个关键词，但很多人认为合规会导致成本上升，药企该如何在合规与成本之间寻求平衡？

董靖：合规永远是药企发展0前面的1。诚然，在当前的行业发展水平和条件下，要做到100%合规是非常困难的，相信也没有几家药企能够完全做到。但起码可以做到坚守底线，不碰红线，在大是大非问题上绝不能含糊。一个企业要在市场竞争中取得优势，在合规方面，也要高于行业平均或竞争对手的水平。

齐正伟：“合规”既是一个关键词，又是一个敏感词。不同企业产品不同，对合规的理解也会有偏差，“4+7”带量采购产品入围的企业可能已经进入合规的轨道，它们应该说是“被合规”了，这些产品的成本一定是下降了。没有进入“4+7”带量采购的企业与产品，是否执行合规，何时执行，如何执行，在观望中恐怕要未雨绸缪了。

李长城：合规是必走之路！不合规的企业，营销做得再好，也会被合规企业取代。营销不合规将是药企付出的最大成本。此前，药企的营销成本主要来源于带金销售、广告宣传等。随着监管的趋严，很多广告宣传做不了了，带金销售被集采将水分挤出来了，恶意的、不合规竞争将被合规合法的竞争取代，合规的成本是增加了，但不合规的（带金、广告）成本却降低了，在合规上超越竞争对手，成本就低于对手。

王萌：传统的药品营销模式的成本主要来源于人力，以及不合规的推广方式。未来，既要合规，又想降低成本，可以采取数字化营销的方式来做替代，现在已经有很多药企在这方面找到了平衡点。

医药观察家：“创新”也是一个永恒的话题，在新时代，药品营销该如何创新？

王萌：现在是药企真正去了解自己的产品力的时代，究竟自己的产品的疗效和适应人群究竟在哪里，也就是搞清楚流量的来源。之所以很多药企在创新营销方面出现困难，就是其没有搞清楚B端流量和C端流量。B端流量就是指医生的那一支笔。比如注射剂产品，就完全依靠医生，不需要在C端做推广；而胃肠类产品，就要同时做B端和C端的工作。以前，很多药企的营销工作是单一依靠B端的医生，现在往药店、往第三终端布局，就要更多地做C端的工作。但C端的工作究竟该怎么做，值不值得去做，取决于药企的产品。比如胃肠类产品，可能以前在营销预算中，百分之百是针对医生，现在则行不通了。怎么办？其实可以对患者进行教育，让患者找医生，告诉他：“我要开这个药。”这就是做C端的工作。现在，很多药企的营销人员在B端难以发力，纷纷转向C端发力。但真正影响C端的，还是B端，那就要在C端出现的地方，充分利用B端的流量，进行C端的流量变现。所以，无论是在第三终端，还是零售药店，都要对C端进行产品教育和市场培育。

齐正伟：每个时代相对于之前，都可称之为“新时代”。但今天的新时代与以往的新时代对医药行业而言是大不一样了。其标志性事件是：“两票制”、一致性评价、医院药品“零差率”、“三医”联动、“4+7”带量采购及国家医保局的横空出世等。上述措施的最终目的是破除以药养医、医保控费。回顾医药行业30余年的发展，药品营销基本上是围绕着“以药养医”主线开展的，结果导致过度用药、药价虚高、医保（药费）超额。因此，新时代的药品营销与其说如何创新，倒不如说如何回归理性，围绕“不以药养医”、“临床合理用药”来展开工作。

董靖：医药是关乎国计民生的大事，注定是要吃政策饭的，药品营销也应该始终紧紧把握政策导向，抓住政策调整和变革的机遇顺势而为，大胆创新。首先要理念创新，以往靠高毛利的抗生素、辅助用药打天下的时代已经过去了，要将营销的重点转移到基药、一致性评价仿制药、治疗性药品上来；其次是模式创新，新时代新政策下，原有的渠道模式、费用模式、销售模式、管理模式都要与时俱进，跟得上时代的步伐。

李长城：药品营销创新是近几年大家都在探讨的问题，药品的商品属性与监管属性并存，所以创新主要考虑在消费者教育与消费者购买渠道便利性等方面下功夫。